赚不到钱的年轻人，却爱花钱买仪式感

对于多多来说，消费偏好的齿轮是从2022年9月开始转动的。

【资料图】

2022年初，公司楼下开了家临期零食折扣店——好特卖，在商务区一层靠近街边的位置，人来人往。晚上下班经过，想买点薯片饮料和自热饭，多多怕遇到熟人，会先看看四周，再三步并两步地走进去。

直到同年9月，多多走进市区商场吃饭，发现商场里不仅有好特卖，还有一家嗨特购。“此前逛商场，大家手里拿的最多的是H&M、优衣库或者名创优品的袋子，现在多了一种——好特卖的袋子。”

多多又说起自己的另一大发现：羊毛群、折扣群越来越多。搜索“薅羊毛”，小红书上立马弹出各种羊毛信息合集。lululemon门店搞活动送一条裤子，有消费者前一夜就在店门口排队，回想起来，过去这种“疯狂”的状况只会出现在新款苹果手机发售前一夜。

以上种种，尤为明显的，节制消费成为当下主流。

但与此同时，新零售商业评论注意到，有一类消费行为不减反增——为仪式感买单。意识到赚钱不易的当代年轻人，一边紧着节省薅羊毛，一边花钱买美好的意义感。

01

图个快乐

三三和李梦，是一起长大的好朋友，他们性格、脾气不同，且在不同城市工作，但有一点极为相似，都有自己雷打不动要坚持的习惯。

周六下午，三三从上海跑到苏州休2天短假，行李箱、自拍杆可以不带，有本册子一定要带。她饶有兴致得向零售君展示，翻开笔记本，里面有一枚枚印章图案。

“这几枚是上周去甘肃省博物馆敲下的章，当时和其他人一起围着敲章的小台子，前前后后大概等了半个多小时。”

受访者供图

这次去苏州散心，她的行程里就有去苏州博物馆盖一枚新出的套色印章—— 一副图案按照颜色、形状被拆分到不同的印章上，通过几次盖章可获得完整的图案。据苏州本地媒体报道，该印章的盖章处还没开门就有游客排队等候，人流量最大的时候，基本需要排队2小时。

“一共刷6层，每刷一层都会有新变化，想想就很上头。”三三脸上笑盈盈的。今年她的一大心愿是去北京旅游，到故宫博物院盖上几个戳。

和三三一样爱集章的人还不少，伴随旅游业火热，国内刮起了一阵集章热。全国各地可以集章的博物馆、景点数量越来越多，甚至在一些行业展会和普通市集上，也推出了集章打卡的新鲜玩法。

另一边在南京工作的李梦，自称是个游历四方的背包客，且热衷于收集各地的明信片：“我每到一处景点都会看看有没有中意的明信片，且一定要贴上本地特色邮票，再给好朋友们寄过去。”

她回想起，2019年上海田子坊还热闹的时候，拐进小街小巷的杂物店挑选明信片。印着上海风光的要一张，带民国女子肖像的要一张，还有那种几十块一张嵌着植物标本的，好看的、有特色的都得拿上。当时店里大多都有个邮筒，写完再贴张邮票就能寄出去。

如今，在淘宝上代写、代寄明信片已经成为一门生意，坐标喀什古城、拉萨、丽江、杭州西湖等地，不到10块钱就能拿到一张陌生人的手写明信片。

图源淘宝

讲述过程中，三三和李梦不约而同地提到，集章和手写明信片的过程中，有种满足感，像是在任务清单上，将生活中某件重要的事项旁边打了个勾。

02

创造商机

“仪式感”需求的驱使下，产生了不少新商机。

刘雪慰供图

如果你喜欢上面这张图，且对自己做饭这件事情有兴趣，那零售君有理由认为，你家厨房或是你的购物车里正“躺”着某件厨房小家电（可能还不止是一件）。

从面包机、空气炸锅，到家用小烤箱，等等，“仪式感”在做饭博主的视频里贯穿始终，且逐渐演变出各种奇奇怪怪的小家电，例如豆芽机、华夫饼机、果蔬净化器……

还有的仪式感产物更为新奇。比如，最近火起来的结婚登报，原本来自一对成都95后夫妻的突发奇想，没成想掀起一阵模仿潮流。“敬告亲友，亦作留念”，是年轻人登报公告的意义所在。

小红书上分享登报感受的发帖，一众都是“惊喜”“感动”。引发下方评论区内一阵高过一阵的“好有仪式感”的赞叹声，随后又是一批批跟风打卡的消费者。登报热潮迅速扩散，也让各地报社嗅到了新商机，原本只要几十块钱刊登信息，现在大多超过100元。

类似《深圳晚报》这样的市级报纸更是推出多项登报选择，“报纸内页，文字为主，规格4×4厘米”的“天长地久”版要199元，若是预订“高端定制”的封面整版，标价更是高达19万9999元。登个报，或许用上了1/5买房的钱，但在《深圳晚报》开放预约当天，预定量已经排到了明年。

婚姻是人生大事，如今已经演变出许多新的仪式，从原先的婚礼、接亲录像，到现在还出现了领证跟拍，甚至是离婚跟拍。

就拿离婚跟拍来说，一出现便引起了小范围的争议。有网友发问：“不理解，离婚还要跟拍，离婚是什么光彩的事情吗？”不多久，就有人回怼：“结婚可以搞，为什么离婚不能搞。”

网上不少跟拍团队开始接离婚跟拍的单子，配的宣传文案是，“离婚跟拍，记录生命里同等重要的一天”。跟拍团队一边打趣说是冒着被打的风险，一边亮出自己的报价——300元/小时，1200元拍全天。

不过从目前来看，离婚跟拍还相对小众。在《新周刊》的采访中，曾经参与过离婚跟拍的摄影师小熊认为，离婚跟拍接触到大众内心深处脆弱的一面，需要摄影师更为专业和谨慎，现实操作起来会是件难事。

上面两种是基于对婚姻记录的仪式感，同样做记录生意的还有演唱会拍照手机租赁。为求一款高清优质的照片，“追星神器”排行榜应运而生，追星女孩喜欢的一款三星S23 Ultra也由此成为了热门的租赁机。

图源小红书、爱租机、闲鱼

零售君采访到追星女孩倩倩，她眼睛一亮：“今年我就有过租三星S23的冲动，确实是因为之前看演唱会没拍到一张满意的照片。每次看演唱会，都有小姐妹会带着‘长枪短炮"，拍出的照片很清晰，我太羡慕了。虽然网上也有各种高清图，但和自己拍的还是不一样，没有那种参与感。”

正因如此，在包括人人租、爱租机等手机租赁小程序，以及闲鱼、小红书、淘宝等渠道上都能搜到演唱会专用机租赁的类目。

03

一种软性营销

一些品牌也学会了将“仪式感”融合在业务板块种，凭此做出差异化，建立起品牌竞争优势。

以过生日来说，正常的流程是聚餐、送礼物，再配上个蛋糕，关键在于庆祝。对应的，之前的鲜花店、餐馆、蛋糕店主要“卷”的是蛋糕的口感、实物品相和服务态度。而现在不一样了，为了丰富庆祝的仪式感，品牌各出奇招再造产品和服务流程。

网上流传的那句“恨一个人就带他去海底捞过生日”并非虚言，因为海底捞是一个让社恐崩溃的地方。不仅有水果拼盘、蛋糕、庆生桂冠，还少不了员工为“寿星”倾情献唱，“和所有的烦恼说拜拜，和所有的快乐说嗨嗨”。除此之外，还有川剧变脸、和悲伤蛙互动猜拳的项目，以确保不会出现冷场的情况。

蛋糕品牌“熊猫不走”早在2017年便意识到仪式感背后的商机，推出“线上下单+创意配送”的运营模式，送到蛋糕后，身穿熊猫服的员工还会现场进行舞蹈、魔术表演并送上祝福。市场也验证了“仪式感”需求，数据显示，熊猫不走仅用了4个月的时间就做到了区域行业第一、复购率第一名。

Keep和麦当劳也是运用了同样的原理。Keep通过各种好看有趣的奖牌成功俘获少女心，跑步就能获得精致奖牌，由此带动平台使用量上升。据悉，Keep通过卖奖牌已经赚了超过5亿元。

麦当劳推出限定玩具套餐，每一次发售都遭到疯抢。用赠品延续快乐，背后的实质还是贩卖仪式感和稀缺性。据官方数据，麦当劳每年卖出15亿只玩具，而其全年营收的20%也来自开心乐园餐，并且在麦当劳内部还有团队专门进行玩具制作与开发。

在品牌营销专家丁世安看来，仪式感在品牌营销中最重要的意义，便是建构消费者和产品、品牌之间更具信任感和依赖感的关系，增强彼此的黏合度。类似品牌人格化的塑造和延伸，成为影响消费者情绪、选择的关键所在。

仪式感虽然重要，也有被用错的时候。比如，卖鲜花起家的野兽派，打出标语“买花要用故事”，试图通过消费者的故事，深度绑定大众的情绪价值，向消费者灌输买花是买生活品质、买一份珍重和在乎的理念。

然而，网上有关野兽派鲜花货不对版、品相堪忧的评价比比皆是：“营销的确好，但几支品相质量一般的普通玫瑰花能卖到1314元，真的说不过去。”所谓“仪式感”被网友判定是品牌加价的牟利手段，对品牌形象造成损害。

事实证明，想让消费者为仪式感买单，产品和体验，两者有一项有短板都不行。

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消费欲望减退的生活里为什么还要有仪式感？有网友借用《小王子》中的一段文字给出了答案：

它让某一天不同于其他的日子，某一个时刻不同于其他的时刻，而人就是发现每时每刻生活的不同从而发现了生命的精彩。有仪式感的人会认真对待生活。

面对疫情三年的变化，无法预知的未来和危险，内卷的职场和时常焦虑的生活，仪式感不是形式主义，是生活里的一颗糖，需求只会有增无减。

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