茅台半年报：直营收入占比维持45% 或是渠道利益平衡点？

文章来源：南方都市报

【资料图】

营收695.76亿元，净利润359.8亿元，同比均增加20%以上，这是贵州茅台半年报披露的数据。

8月2日晚间，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，此前披露半年经营数据的贵州茅台，已发布详细半年报，除了营收和净利润均继续保持两成以上增长外，贵州茅台直营渠道的收入情况，也是财报中备受各界关注的部分。

据南都湾财社记者此前报道，业界曾预判，直营渠道收入的持续增长，是贵州茅台维持两位数增长的基础，不过在今年半年报中，贵州茅台的直营渠道收入出现“收入数据增加，营收占比下降”的情况。

据半年报数据披露，贵州茅台直销渠道（即直营渠道）收入录得314.19亿元，同比去年同期（209.49亿元）增加49.97%，同时占该公司当期营收的45.15%，南都湾财社记者留意到，该收入占比幅度与今年一季度（45.94%）相比，却有小幅度下降。

与之相对的，贵州茅台的批发代理渠道在今年上半年并未出现收入下降。半年报数据显示，贵州茅台的批发代理渠道录得379.32亿元，相比去年同期（366.14亿元）增加了3.59%。据南都湾财社记者了解，在去年年报以及今年一季报，贵州茅台的批发代理渠道收入曾呈下降趋势。

另外，备受各界关注的i茅台，在今年上半年录得不含税收入93.38亿元，同比（44.16亿元）增加111.45%，收入规模持续增长。

据南都湾财社记者了解，贵州茅台直营渠道的飙升，并非如想象中“一帆风顺”。

自2016年下半年贵州茅台筹备开展渠道改革后，2017年开始，贵州茅台的分渠道收入就呈现在每个季度报告中。不过南都湾财社记者统计后了解到，从2017年至今，贵州茅台直营渠道的收入是从2020年起才开始稳步增长。

根据南都湾财社记者统计，2017年至2019年，贵州茅台直营渠道的收入是节节下滑，占该公司总营收占比同样在收缩，但是转机出现在2019年第四季度，在该季度中，贵州茅台直营渠道创造了超40亿元的收入，这一收入也将贵州茅台的直营收入“创纪录地”突破70亿元。

2020年至2022年，贵州茅台的直营收入在每个季度的增幅“如同开挂”，其同比增幅几乎在70%以上，在这期间，直营渠道的营收占比从不足8%一下飙升至接近40%。

贵州茅台开始统计直营渠道后，季报数据显示，该公司直营渠道的增长并非“一帆风顺”。（制图：南都湾财社记者贝贝）

“从现有局面来看，贵州茅台直营渠道收入占比增加是利大于弊的，对于公司而言，直营渠道增加意味着产品出厂价提升，同时毛利及利润等基本都归于公司，减少了经销商‘赚差价’的情况。”白酒行业分析师蔡学飞向南都湾财社记者表示，直营渠道的增长除了让贵州茅台财务改善外，该公司还具有直接面对消费者的机会，同时还能有效遏制包括茅台酒价格炒作，以及解决产品社会流通等问题。

与之相对的，贵州茅台在直营“收获颇丰”时，批发代理渠道也在悄然收缩。南都湾财社记者了解到，开展直营渠道改革后，贵州茅台与经销商进入了正面博弈阶段，其中削减经销商的数量最显著的行为。

根据该公司2017年报数据显示，当年贵州茅台经销商合计3083家（国内2979家，国外104家），不过从2018年开始，该公司就大幅削减经销商数目，并且至2022年才开始减缓。根据今年半年报数据，贵州茅台经销商数目合计2188家（国内2082家，国外106家）。

其中，南都湾财社记者还注意到，2018年至2022年间新增的经销商，主要是销售茅台酱香系列酒，而非主营的茅台酒系列，这也意味着，贵州茅台在这段时间内，将茅台酒销售权逐步收归公司所有。

而从近年来相关财报来看，贵州茅台的批发代理渠道，茅台酒“配额”（即销售总量）存在小幅度增长情况，有时增长幅度甚至忽略不计。

2022年，贵州茅台的批发代理渠道的收入甚至录得“负增长”。南都湾财社记者了解到，去年贵州茅台的批发代理渠道收入为743.93亿元，同比下降9.31%；而且酒水销售吨数从2021年的60702.99吨下降至去年的56989.75吨，跌幅为6.11%。经销渠道的收入下滑，让贵州茅台“削藩”的说法尘嚣直上。

实际上，经销商对于千亿茅台的发展作用可谓举足轻重，尤其在“八项规定”出台白酒周期进入“低潮”时，经销商的“不离不弃”帮助贵州茅台度过这段困难时期，并且在2016年行业进入上升周期后，帮助贵州茅台“腾飞”。

不过，由于茅台酒具有的稀缺性和收藏增值属性等，这也使得经销商渠道将茅台酒留在仓库中，多数产品未能在市场上充分流通，同时在“黄牛”炒作下，茅台酒的市场售价远也高于建议零售价，而该问题至今尚未解决。这一系列问题也成为贵州茅台进行直营渠道改革的直接原因，其目的是增加产品流通同时，对市场价格进行控制。

经销商渠道出现收入下滑，也不是贵州茅台希望出现的局面，对于该公司而言，“平衡”是当下贵州茅台发展的重要因素。在今年贵州茅台股东大会上，该公司董事长丁雄军表示，茅台的各个渠道之间要维持在一个最佳平衡点，让不同渠道的价值都充分发挥。

具体措施方面，贵州茅台除了让批发代理商进行“角色转变”，例如让经销商参与运营贵州茅台线下三代店及形象展示店，让经销商的子女（俗称“茅二代”）获得茅台冰淇淋经销权，以及将经销商与i茅台结合变为服务商，利用线下门店为i茅台用户提供酒库存、配送、结算、客服等服务。

从今年半年报体现的数据来看，贵州茅台经销商渠道收入下滑的势头也得到暂时遏制。但是目前直营渠道发展势头猛的情况下，二者占比去到何种程度，也是各界关注的部分。有行业人士认为，按照现有的直营渠道发展势头、布局以及维持经销商利益的情况下，直营渠道收入占比维持在45%左右，可能是贵州茅台未来数年各渠道较为理想的“利益平衡点”。

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